工商管理学院市场营销课程设计关于可口可乐的的营销方案 前言 在经济一体化的今天，中国市场愈来愈多地涌动着世界著名品牌的身影。作为消费者的我们很难抵御那些国际一流产品卓越品质和优异服务的***。在饮料行业中，我们无疑很难抵御全球最有价值的百年经典、多年雄踞世界最有价值品牌霸主地位即全球第一品牌的可口可乐。 据刚出版的美国商业周刊公布的今年全球100大品牌排行榜，可口可乐又以696/4亿美元的品牌价值高居榜首。它是个品牌的巨人，虽经100多年风雨而青春不老。它是个品牌的宝典，在其百多年发展过程中，累积了丰厚的文化沉淀。一、营销方案概要 随着饮料行业的不断发展，越来越多的企业进军饮料行业。加剧了行业的竞争激烈程度。企业必须进行有效的市场细分，基于对消费者的需求差异来开发新产品和新市场。不断提高企业的营销能力，建立快速高效的市场反应机制。在碳酸饮料行业占有支配和主导地位的可口可乐公司同样也需要借助营销力量来巩固和扩大市场占有份额。要做到产品（1）无处不在：要求产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候，任何的点都可以方便的购买到。（2）物有所值：是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力够买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他们的付出。（3）心中首选：则要去可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心志，成为其首选的产品或品牌。二、现状分析 （一）宏观环境分析。 第一，软饮料在中国的发展趋势。中国软饮料市场的发展是从20世纪八十年***始的。时至今日，已经成长为一个庞大、成熟的市场。近年来，随着经济的快速增长和城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高，促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段。中国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增。在我国，软饮料在东部的产量远远高于西部。对比东西的销量，在绝对值上，东部城市当然是软饮料消费的重镇，但是在增长速度上，东部城市就略逊一筹。由于历史的原因，东部地区环境较为开放，经济也更发达一些，经过长时间的发展，东部地区饮料市场逐渐成熟，饮料企业在分销能力和研发技术等方面，都拥有较为完善的功能和体制。西北饮料市场正逐渐被国内外大型企业所看好，发展潜力巨大。而以成都为首的西南地区的饮料需求量也很大。所以，可口可乐若想进一步开拓中国的市场，可以把西北地区定为开拓的目标市场。扩大可口可乐在中国的销售范围，扩大可口可乐在中国的影响，自然就增加了销售额。第二，人口结构。有人才有消费者，才有产品的销路。人口的结构对于每一个产品来说，都有着密切的关系。根据资料显示，中国人口老龄化趋势严重，49后的即将退休，49后是中国人口数量较大的一批人，但是对可口可乐的认知度还较低，不过在大环境的影响下认知度已经大为提高。由于，这一辈人以前很大部分人生都是过着清苦的生活，即使是现在经济发达了，生活水平提高了，但是在他们的观念中，还是不太重视生活品质，生活也是以节约为主。不过现在趋势有所转变，他们的消费意识在逐步加强。他们有稳定的退休工资，再也不用负担儿女的生活，有多余的钱和多余的时间为自己消费，所以可以把他们划分为其中的一个目标消费者来进行营销宣传和产品开发。但是必须注意的是，现有的可口可乐产品可能不太适合这个年龄层的人，所以可以有针对性的进行新产品的开发。中国的新生代，在对外交流越加频繁的现在，他们对外来文化的认知度也较高。对可口可乐的认知度也是较强的，只要继续保持就行了。第三，经济状况。如果，一个国家的经济发展水平低，人民的生活都成问题，那么，其他的消费品就更加不可能被消费。经济发展的状况直接决定着产品的销售。要想知道该怎样进一步开拓市场，经济状况分析是必不可少的。中国是发展得越来越好，经济水平在不断地上升，经济实力在不断地加强。人民的消费水平也在不断地提高。虽然，08年的一场经济危机对中国的冲击很大。可是，******了很多挽救金融危机的政策，而且，也取得了一定的效果。中国正逐步走出金融危机。据专家分析，中国将在未来几年内就会走出经济危机，并且会发展得更加好，消费环境不仅越来越稳定，并且是越来越好。所以说，从长远地角度来看，可口可乐可以加大投资以进一步开拓市场的。第四，社会环境。企业是处在社会环境中的，企业的每一个营销活动都与社会环境有着密切的关系。企业的营销活动要受到社会环境的影响和制约。企业只有主动的将经营管理行为与社会环境有机结合，才能更好的应对挑战、把握机遇。同时，社会环境不是静止不动的，企业要将社会变迁与自身发展联系，了解社会变迁的趋势。要注意到***环境具有许多特征，如人性特征，全球化特征，技术特征，信息特征，变化特征等。所以在产品开拓市场的时候，应该时刻注意着***，经济格局等社会环境的变化，随时做好应变的准备。不过，中国在未来几年内的社会环境还是相对比较稳定，不会有太大的变化，就算是变，也是越变越好，所以，可口可乐可以放心地进行扩大投资，开拓市场。第五，***法律。中国对于外国投资者还是比较欢迎的。中国制定了一系列保护外企的法律和***很多优惠外企的政策。并且，在不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护，便利和为中国带来更多的经济利益。所以说，外企在中国投资，开拓市场还是相对来说比较方便和容易的。但是，由于，可口可乐之前在收购汇源果汁失败，所以，可口可乐在开展营销活动前，要详细了解该活动会不会与中国的法律相悖，不要再次出现“汇源果汁”事件了。 （二）微观环境分析 第一，供应方面。可口可乐进入中国以来，经过对市场的仔细分析在大陆的每个省几乎都合资建立了瓶装厂，主要合作商有中粮集团，香港太古集团。这样稳定、及时的供货为企业营销活动的顺利进行产生了一定的保证。 第二，策略选择方面。可口可乐一贯采用无差异市场策略，因此目标顾客比较广泛。现在可口可乐依然把主要的消费顾客放在年轻的朋友身上，以青春活自居。在可乐这种饮料市场上比较有名且有竞争力的是可口可乐和百事可乐，其他可乐的市场占有份额都很小。消费者在购买时多会考虑这两个品牌，而在实际的购买中常常是直接那自己喜欢的，全凭自己的兴趣、爱好进行选择。这就意味着那个品牌的影响力起着决定作用！ 第三，竞争方面。在种类繁多的饮料市场中每个产品都可能是可可口可乐的竞争者，而其中可口可乐的主要竞争对手有百事可乐、娃哈哈、乐百氏这些知名品牌 第四，消费者方面。目标消费对象是渴望***、追求时尚、个性张扬、勇于挑战自我的年轻一族。总结：总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商/供应链相对清晰/而且根据实际的情况不断调整自己的供应链/价值链/这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系/ 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率)/但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异/而且 两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入/历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征/ 由于种种原因(锁定的购买者/秘密的配方/ Coca Cola/ ***性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断/目前可口可乐更朝新的方向继续发展/ 1/扩大消费者的范围-顾客选择/2成为价值链的管理者-价值获得3 /对销售渠道进行重组-战略控制4/关键业务的确定与拓展-范围界定5/进军国际市场/6/从追求市场份额转变为努力增加股东的价值/（三）分析、优势 拥有强大的市场竞争力；针对学校的广大年轻群体，碳酸饮料选择最多的就是可口可乐和百事可乐；强势行销能力，体系及企业广告；品牌形象深入人心，在消费者心中树立了良好的企业形象；产品拥有便利性（随处可买），独特风味（神秘配方）及价格公道等特色。2、劣势 消费者刻板印象，不健康饮料，因可乐中含有***等成分，且易造成肥胖等健康问题；主要消费群（年轻人）的产品认同感不及百事可乐；桶装饮料供应渠道广泛，消费者最后所享用的产品品质较难控制（易发生超过保质期或变质等情况） 3、机会 碳酸饮料较符合年轻人的需求；品牌形象影响销售状况加深；美国速食文化与碳酸饮料的配合渐入中国。 4、威胁 非可乐的其他碳酸饮料的产品替代性较高；消费者追求健康的意识提升势必将减少对碳酸饮料的饮用；饮料市场竞争过于激烈，主要竞争对手：百事可乐的威胁很大，在过去的几年中可口可乐业绩出现停滞不前的情形，而百事可乐却在持续增长。三、设定营销目标 （一）确定目标市场 可口可乐适合各类的人群，可以说是“下至黄口小儿，上至白发老者”，因此，我们只需对于不同的群体稍加进行细分，研制不同口味的可乐。例如：对与青少年，我们可以定位口味甜的可口可乐；老年人为了更加的健康，我们可以定位为低糖的可口可乐等。尽管如此我们主要针对的是个性张扬，渴望***与活力，勇于挑战的年轻人群体。 (二）市场定位 据市场调查显示，消费者喜欢可口可乐的主要原因是其经典的口味，它以其独特的口味赢得了大量的消费群体，其次还有其清凉爽口令人兴奋的口感也满足了一定的消费者。所以我们将可口可乐定位为经典的爽口饮品。四、确定营销组合策略方案 （一）产品策略 可口可乐现进入中国以来已推出碳酸饮料除可口可乐以外还有雪碧、芬达、健怡可口可乐；饮水系列产品；有***和维他命的功能饮料；有益健康和营养的果汁和含***饮料。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达微微二线保护产品，其他品牌为第三线的补充产品，组建其品牌家族。可见可口可乐依然是可口可乐公司永恒的主题，也是企业赖以生存的基础，因此可以进一步确定维持可口可乐及其类别碳酸饮料市场基础的不断扩大是其公司的首要战略。 （二）价格策略 注重物有所值。当你付出这个价钱时，虽然我们的价格可能比其它牌子贵一点，但你觉得物有所值。即使在物价成本提升、其他饮品都在涨价或变向涨价的今天也要让顾客满意，让顾客理解支持。 因为可口可乐定位在年轻朋友身上，我们就必须从消费者出发，制定一个他们可以接受的价格。就要针对他们的消费观念、价值观念和他们的收入情况来制定价格，不要过高也不要过低。企业的利润取决于价格的制定，在成本一定的情况下，价格制定的高企业获利就高，价格制定的过低企业获利就低。在制定价格时无论是考虑消费者还是竞争者企业都应将价格高于企业成本，在确定销售量一定可以达到预期的目标的时候可以制定低于成本的价格。在考虑竞争者的定价方面，不仅针对价格适应消费者和高于成本更应尽量与竞争者保持平衡。（三）渠道策略 要始终贯彻老朋友无时无处不在你身边的理念，让顾客知道我们的产品无处不在，任何时候，任何地点，只要你想喝饮料，一伸手就会有可口可乐为你解渴。要想符合消费者随性、洒脱的个性，我们应该选择密集分销，应尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。（四）促销策略 1、广告策略 调查中显示，被调查者偏向于“虚拟人物”，我们可利用一些虚拟的不纯在的人物来做我们广告的主人。 2、人员推销 可以在各大超市、大学食堂、大型商场进行直销。 3、营业推广 可以充分利用夏季的炎热，做一个短期的促销活动，买二送一、***、***销售等等。 总之围绕“心中首选”四个字展开促销，让可口可乐常住消费者心间。按往常的来看，可口可乐公司在产品促销工作上舍得高投入，而且全部促销策划都是以严格、有效性为前提，组成每一项费用分解策划，这些策划都是由市场策划人员在充分征求业务人员意见的基础上提出的。五、方案实施与控制 （一）***计划 1、活动形式 在长春市各大院校的运动会期间走进校园为运动员加油，体现青春无限的主题。 2、活动目的 留住老顾客，吸引新顾客，培养潜在顾客。本次活动不仅是为了增加销售量，更重要的是为了宣传企业文化，树立企业的品牌形象。 3、宣传形式 在运动会期间张贴海报，悬挂条幅，进入各校园的官方网站，为参赛选手提供免费的玻璃瓶装饮品。当天以买二赠一的方式向其他同学***饮品。（二）进度安排 活动时间：9月8日9月9日 活动地点：吉林工程技术师范学院 活动***者：吉林中粮可口可乐饮料有限公司（三）财务预算 1、广告宣传费：张贴海报、悬挂条幅，1500元 2、策划书打印费：5份，5元 3、临时销售人员费：10人（每人每天60元），600元 4、所赠饮品成本：22元每箱，1100元 共计3205元。（四）注意事项 1、严格遵守活动要求。2、及时收瓶，减少损失以降低成本。3、活动期间注意树立企业形象，避免和同学发生摩擦。六、附录 （一）调查问卷：1、是否喝可口可乐？A、是
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