S市建筑材料市场营销策划报告S市建筑材料市场营销策划报告2008年7月10日20目 录一、项目市场调研2（一）项目研究背景2（二）项目研究基本情况2（三）项目研究基本结论4二、S市建筑材料租赁市场环境分析8（一）产品展示8（二）需求量分析10（三）建筑公司购买行为分析13（四）竞争对手分析13（五）政策法律14三、可行性分析及结论15（一）定性分析15（二）定量分析16（三）可行性分析18四、营销建议19（一）目标市场19（二）产品和服务20（三）价格20（四）广告宣传21五、附录：访问提纲22S市建筑材料市场营销策划报告一、项目市场调研（一）项目研究背景近几年来，由于S市人居环境魅力的强劲拉动作用，以及“住在S”城市品牌价值的提升，再加上S市经济的快速持续发展，都使得S市房地产业持续升温，年均房产开发面积都在500万平方米左右。S房地产业的强劲发展带动了S建筑行业的发展，建筑行业的发展为建筑材料租赁市场提供了较大的发展空间。为了了解S市建筑材料租赁市场的总体情况，为将要进入该市场的新公司提供一些支持和帮助，为此，受用户委托，某市场研究公司进行了本次关于“S市建筑材料市场”的专项探测性市场研究。（二）项目研究基本情况1、研究目的为了了解S市建筑材料租赁市场的基本经营状况，探查建筑公司对建材租赁公司的要求和建议，为即将进入建材租赁行业的新公司提供客观的数据支持和依据。2、研究内容本次“S市建筑材料市场研究”的研究内容主要包括以下四个方面：（1） 了解S市2008年建筑行业的总体发展态势及规模；（2） 了解目前S市建筑材料租赁市场的整体状况；（3） 了解S市建筑公司材料租赁状况；（4） 了解S市建筑公司对租赁公司的要求和建议；3、调研计划与安排时间工作内容6月03日调查提纲的设计6月04日调查提纲的试调查6月05日调查提纲的最终确定；调查对象、样本量的确定6月06日二手资料的收集6月07日访问S市土地规划局及相关专家6月08日6月13日进行正式市场调查6月14日6月15日数据处理、统计资料分析6月16日6月22日撰写报告、打印报告6月23日向客户提交报告4、执行情况由于本次调查属于工业产品市场调查，所以本次调查主要采用深层访问、专家访谈和电话访问的调查方法。调查对象为S市的建筑公司和建筑材料租赁公司。调查的有效样本总量为13个，其中8家建筑公司为S市建筑公司，2家为荣成市建筑公司，其他3个为S市建材租赁公司，样本比率约为8：2：3。5、样本的具体分布情况（1）建筑公司：潍坊昌邑建筑公司S市鸿安建筑公司中建七局二公司S市长青房地产建筑公司中建八局二公司S市毕家疃建筑公司S市环翠建筑公司W市双利建筑公司S市西郊建筑公司W市寻山镇第一建筑公司（2）建筑材料租赁公司：l S市明光租赁公司l S市宏源租赁公司l S市福源租赁公司（三）项目研究基本结论1、近几年建筑行业的繁荣推动了建材租赁市场的发展建筑行业是我国重要的支柱产业之一，是国民经济的重要物质生产部门，它与整个国家的经济发展、人民生活的改善有着密切的关系。建筑业对国民经济的发展起了巨大的推动作用，高速发展的国民经济、不断提高的居民收入水平以及改善居住条件的潜在巨大需求，也成为支撑建筑行业平稳发展的基础力量。中国正处于从低收入国家向中等收入国家发展的过渡过程中，建筑行业的快速增长，对国民经济增长的贡献也很大，近年来，其增加值占GDP的比重达7%，从业人数占全社会从业人数的5%。S市的建筑业在整体建筑行业的宏观环境影响下，受“住在S”城市品牌的影响，建筑行业的发展也非常的迅速和繁荣。通过对S市土地规划局、S市统计局的访问，预计S全市2008年的建筑施工面积将会达到682/4万平方米。本次调查结果显示，10个被调查项目2008年的总建筑施工面积约为37/3万平方米，由此我们可以推算出S市建筑材料租赁市场的年使用总量约为：钢模板的年使用总量约为45/74万M2，竹胶板的年使用总量约为36/04万M2，钢管的年使用总量约为3/50万吨，扣件的年使用总量约为574/1万个。此外，S市经济实力较强的大中型建筑公司，他们通常都倾向于自己购买建筑材料，只有在建筑材料周转非常紧张的时候才会从外部租赁公司租赁建筑材料，这样规模的建筑公司主要有：S市建筑集团，鸿安建筑公司，西郊建筑公司以及环翠建筑公司。而经济实力比较弱一些的建筑公司通常会选择直接租赁建筑材料。根据调查，目前S钢模板市场平均租赁价格为0/17元/ M2 天，竹胶板的市场平均购买价格为36/83元/ M2，钢管的市场平均租赁价格为5元/吨天，扣件的市场平均租赁价格为0/012元/个天。与此同时，调查结果表明，建筑公司一个6000平方米工程的施工工期平均约为67个月。根据建筑施工工期，我们推测建材租赁的使用周期大约比施工工期少1个月，也就是56个月的时间。2、S市建筑材料租赁市场比较繁荣本次调查结果显示，S市建筑材料租赁市场发展态势良好，目前S市大约有4060家建材租赁公司。我们访问了3家建材租赁公司，他们目前的租赁产品没有太多的闲置，大多数都已经租赁出去。因此，可以说目前S市建材租赁市场处于供略小于求的局面。通过调查我们还得知，建材租赁行业也有淡旺季之分，一般来说12季度为建材租赁旺季，4季度为建材租赁淡季。三家建材租赁公司对钢模板、钢管、扣件这三种产品的市场租赁价格的报价分别为：租赁公司名称钢模板报价钢管报价扣件报价现货量S市明光租赁公司没有钢模板4/5元/吨天0/01元/天个没有现货S市福源租赁公司没有钢模板4/5元/吨天0/01元/天个少量现货S市宏源租赁公司几乎没有钢模板4/8元/吨天0/012元/天个少量现货在调查中我们发现，S市建材租赁公司拥有钢模板的数量比较少，只有一些比较大型的租赁公司如S市建筑集团、鸿安建筑公司和环翠建筑公司钢模板的数量比较充足（以前大量购置）。这些比较大型的租赁公司主要对内出租给自己下属的建筑公司，而且很少有不能满足下属建筑公司需求而从建筑材料租赁市场租赁的情况。与此同时，规模比较小的建筑公司出于成本和施工质量等因素的考虑，会逐渐用竹胶板取代钢模板，所以我们认为钢模板在建材租赁市场上的需求量正在逐渐萎缩，钢模板有被竹胶板替代的趋势。从上述租赁公司报价以及访问过程中我们可以感觉到，真实的租赁价格可能会略低于租赁公司的报价，租赁公司也承诺在价格上可以有少许的优惠。通过调查我们还了解到，如果按照去年和今年的建筑业发展情况来预测，大多数建筑公司认为S市建租赁市场发展前景良好。但由于建筑行业受国家宏观调控影响比较明显，所以建材租赁市场的不稳定因素仍然存在。3、建筑公司要求建材租赁公司提供良好的产品和服务本次调查结果显示，建筑公司在选择建材租赁公司时主要考虑以下几个方面的因素：（1）价格。建筑公司认为产品的租赁价格是他们最关注的因素，在各个租赁公司提***品基本相同的情况下，产品的租赁价格是建筑公司在选择租赁公司时最关键的要素。（2）质量。建筑公司除了对价格非常敏感之外，对于租赁产品的质量也极为看重，由于施工过程经常会因为所租赁的建筑材料质量不合格而发生安全事故，因此租赁公司的产品质量也是建筑公司在选择租赁公司时一个很重要的影响因素。（3）服务水平。由于租赁公司之间在产品的租赁价格、质量上的同质化现象日益明显，因此服务水平就成为了区分各个租赁公司的重要因素。建筑公司在重视价格和质量的同时，对建材租赁公司所提供的服务也越来越关注，他们希望租赁公司能够提供良好的服务，其主要包括：提供运输服务、送货及时、整个租赁程序要实行规范化管理、退货方便等等。（4）常年的合作关系。建筑公司在选择租赁公司时，十分看重与租赁公司的常年合作关系，这种关系的形成是建立在相互信任和合作的基础之上的，是日积月累逐渐形成的，这种关系有时候会起到事半功倍的效果。（5）公司的资质、规模。建筑公司对建材租赁公司的资质和规模也十分看重，他们更愿意从资质高、规模大的租赁公司租赁产品，从而能够为工程施工提供更为安全的保证。（6）产品的安全标准和丰富性。建筑公司认为租赁公司应该提供符合***技术标准的产品，而且所提供的产品种类应该更加丰富，从而能够满足不同施工项目的要求。 调查结果还显示，如果有新的租赁公司加入建材租赁行业，大多数建筑公司会考虑从新的建材租赁公司租赁产品。总体来说，建材租赁公司只有提供优质的产品和良好的服务才能赢得建筑公司的青睐，才能赢得市场，获得发展。4、建筑公司对新的建材租赁公司提出了比较高的要求本次调查结果显示，S市的建筑公司对将要加入建材租赁市场的新公司提出了比较高的要求： （1） 对新公司地理位置的要求。大多数建筑公司希望租赁公司离自己的建筑工地距离比较近，以便节省运输费用和获得更加及时的服务。（2） 建筑公司希望新的租赁公司的价格定位应该略低于目前租赁市场的价格水平。（3） 建筑公司对新公司在服务方面也提出了比较高的要求，要求新的租赁公司诚信经营，而且要对整个租赁过程进行规范化管理。（4） 建筑公司对新公司产品的要求也比较高，希望产品质量达到***技术标准，并且做到品种齐全。二、S市建筑材料租赁市场环境分析（一）产品展示 钢模板： 竹胶板： 钢管： 扣件：在进行初步调查时我们获知，在S市建筑材料市场上正在发生一种变化，那就是钢模板正在被竹胶板所替代。这种替代的趋势比较明显，主要原因有：甲方要求建筑施工单位使用；竹胶板在一定程度上能提高建筑质量；政府相关部门的积极引导；竹胶板其自身的优良特性。竹胶板的特性主要有：强度高、韧性好，幅面宽、拼逢少，而且竹胶板比钢模板重量轻，单模面积大，施工方便，适用于***建筑中的水平模板、剪力墙、垂直墙板、高架桥、立交桥、大坝、隧道和梁柱模板等；同时还因为竹胶板对保护环境，保护森林有巨大作用，所以中国国家建设部把竹胶板作为一种新型模板推广应用。因此我们在进行正式调查访问时，将竹胶板作为新的调查内容。（二）需求量分析1、2008年S全市建筑施工面积分析近几年来，随着S市经济快速持续的发展，以及受“住在S”城市品牌和“人居环境”魅力的影响，S市的建筑行业发展十分迅速。通过对S市土地规划局和S市统计局的调查采访，我们了解到S市在近四年内房地产建筑面积一直处于上升的趋势，估计2008年S全市的建筑施工面积将会达到682/4万平方米。2005年2008年S全市建筑面积及增长率年度2005年2006年2007年2008年2009年（预测）建筑施工面积251/3万M2312/9万M2442/4万M2531/1万M2682/4万M2增长率24%41/40%20%28/50%2、2008年S市四种建筑材料年使用量分析根据本次调查测算，2008年S市建筑材料的年总使用量约为：l 钢模板的年使用总量被调查项目钢模板的使用量之和（S全市建筑施工面积被调查项目建筑施工面积）2/50万M2 682/4万M237/3万M245/74万M2l 竹胶板的年使用总量被调查项目竹胶板的使用量之和（S全市建筑施工面积被调查项目建筑施工面积）1/97万M2682/4万M237/3万M236/04万M2l 钢管的年使用总量被调查项目钢管的使用量之和（S全市建筑施工面积被调查项目建筑施工面积）1914/4吨682/4万M237/3万M23/50万吨l 扣件的年使用总量被调查项目扣件的使用量之和（S全市建筑施工面积被调查项目建筑施工面积）31/38万个682/4万M237/3万M2574/1万个3、2008年S市建筑材料租赁市场需求量分析根据样本调查测算出三种建筑材料租赁量占总使用量的比重分别为：钢模板27/2%、钢管40/8%、扣件44/6%。l 钢模板租赁市场需求量钢模板总使用量钢模板租赁占总使用量的比重45/74万M227/2%12/44万M2；l 钢管租赁市场需求量钢管总使用量钢管租赁占总使用量的比重3/50万吨40/8%1/43万吨l 扣件租赁市场需求量扣件总使用量扣件租赁占总使用量的比重574/1万个44/6%256/05万个4、小结S市建筑行业的繁荣发展，带动了S市建材租赁市场的快速升温。建筑材料租赁市场除了与整体的建筑行业繁荣状况紧密联系外，受钢材价格起落的影响也比较大。钢材价格的上涨，将会使建筑公***虑购置成本而减少建筑材料的购买，从而转向建筑材料的租赁，进而扩大对建材租赁的需求量。根据10个调查项目结果及以上的数据分析，我们得出结论：目前S市建材租赁市场目前正处于一个供小于求、繁荣发展的阶段，市场发展趋势良好。此外，通过对S市区以外的建筑公司的调查发现，S三市的建筑材料租赁市场基本没有被开发。（三）建筑公司购买行为分析建筑公司作为建材租赁市场的消费者，它的购买行为将直接影响到建材租赁公司的发展。建筑公司在选择建材租赁公司时主要考虑以下几方面的因素：1、价格：建筑公司在选择建材租赁公司时首先考虑产品的租赁价格，他们认为建材租赁公司的产品租赁价格应该定位在合理的范围内。2、质量：随着国家对建筑行业安全技术标准的不断严格和规范，建筑公司对建材租赁公司所提***品的质量非常看重，建筑公司为了避免由于产品质量不合格而造成的安全事故，他们更愿意选择产品质量好的建材租赁公司。3、服务水平：服务水平、服务态度现在已经成为建筑公司在选择建材租赁公司时主要考虑的因素，而且这一因素在今后租赁市场的发展中将会变得越来越重要。4、客户关系：良好的客户关系对于建材租赁公司的发展是非常重要的，很多建筑公司在租赁产品时更愿意从常年合作的租赁公司租赁产品。此外，租赁公司的资质、规模以及所处的地理位置都是建筑公司所关注的因素，这三个因素也可以在一定程度上影响到建筑公司对租赁公司的选择。（四）竞争对手分析调查结果表明，目前S市建材租赁市场上租赁公司的数量大约为4060家，规模较大的建材租赁公司有：S市建筑公司，鸿安建筑公司，环翠建筑公司，西郊建筑公司等；此外规模相对较小，但在租赁市场上比较活跃的租赁公司有：永进租赁公司，宇豪租赁公司，正国租赁公司、华宇租赁公司等。近一两年来，在S市建材租赁市场上，来自于河北唐山一带的建材租赁公司发展迅速，占了不少的市场份额，其主要原因是河北唐山一带是钢管等建筑材料的原产地。目前S市的大多数建材租赁公司属于中小型规模的公司，进入租赁市场的时间不等，他们都有相对稳定的客户，在客户关系管理方面有先入优势。由于早进入租赁市场的租赁公司的购置成本已经基本收回，因此他们可以承受比较低的租赁价格，这些会对新的建材租赁公司产生一些不利的影响。但是，目前多数建筑材料租赁公司也在以下一些方面存在不足之处，例如，在租赁程序管理方面不是十分规范，随着市场竞争的不断加剧，在管理方面欠缺的租赁公司的发展将会受到制约；多数建筑材料租赁公司尚未有树立起市场观念和服务意识；公司的产品经过多年的周转和使用，出现不同程度的损耗，在同等价格水平下，建筑公司则愿意使用新租赁公司的产品。以上这些因素都为将要加入建筑材料租赁市场的新租赁公司提供了良好的市场机会。（五）政策法律近年来，建筑材料租赁市场秩序比较混乱，大量不合格的钢管、扣件流入施工工地，施工单位不严格按标准规范使用钢管、扣件，严重危及建筑施工安全生产。******曾对建筑行业安全生产做出过批示：“关键在于严肃执法，追究事故责任者的法律责任，要从源头上堵住劣质建材的生产流通渠道，并开展一次专项***工作。”根据国务院领导的重要批示及国家质检总局等九部委联合下发的关于开展建材市场专项***工作的通知（国质检执联2003256号）的有关要求，建设部、国家质检总局、国家工商总局决定将建筑施工用钢管、扣件专项***作为今年建材市场专项***的重点内容，在全国范围内立即开展建筑施工用钢管、扣件专项***工作，规定如下：1、钢管、扣件租赁单位必须取得工商行政管理部门颁发的营业执照，必须购买有产品标识和产品质量合格证明的钢管、扣件；对出租的钢管、扣件必须质量合格并具有质量保证书和检测证明；对出租的钢管、扣件，要与租用单位签订质量协议，租赁单位对其质量负责；对施工单位返还的产品应进行检测，并标明检测日期和产品的使用次数，合格产品按批次分类入库，不合格的应及时报废销毁。2、施工单位要严格按国家标准规范***施工脚手架，必须购买、租用具备产品生产厂家生产许可证、产品质量合格证明、检测证明和产品标识的钢管、扣件；钢管、扣件使用前应按有关技术标准的规定，按批次进行抽样，送法定检测单位检测，经检测不合格的钢管、扣件一律不得使用；要对工地拟使用的钢管、扣件进行清查，对没有生产许可证、产品质量合格证、劣质的钢管、扣件一律清出施工现场，坚决不准使用；已搭设的脚手架，要认真做好检测加固工作，施工结束拆除后，对钢管、扣件进行检测，不符合要求的严禁再次用于工程。3、加强钢管、扣件的质量检测工作。要充分发挥钢管、扣件质量检测机构在生产、流通、使用等环节的质量检测作用，保证检测结果的科学性。国家不断强化建筑行业的安全标准，各建筑公司对钢管、扣件等建筑材料的质量要求在逐步提高，这既为拟进入建筑材料行业的新公司提供了市场机会，同时也对各租赁公司提出了更高的要求。三、可行性分析及结论（一）定性分析今年以来，国家为了抑制经济过热，实行宏观调控政策，建筑行业发展的不稳定因素仍然存在。钢材价格直接影响新租赁公司的购置成本，并且近年来钢材价格不断波动，这都对租赁公司发展产生不利的影响。但是伴随着S市经济持续增长，再加上受“国际人居奖”品牌的拉动作用，我们预计S市建筑行业的发展仍然具有一定的潜力，这仍将会为S市建材租赁市场的发展提供较大的空间。在S市建材租赁市场上，钢模板的使用量逐渐减少，而竹胶板由于其重量轻、施工方便，将逐步取代钢模板。竹胶板、钢管、扣件的需求量随着建筑行业的发展而不断增加，这都为建材租赁公司的发展提供了机会。通过对S市建材租赁市场的调查，我们认为目前S市的建材租赁市场处于一个供小于求的市场状况，市场发展趋势良好，预计将要加入该行业的新租赁公司可以获得合理的投资回报。（二）定量分析1、预计项目最大可投入规模：由于竹胶板的消费方式属于一次性耗材消费，各建筑公司一般都选择直接购买，所以我们在核算投入时，不把竹胶板列入核算范围之内。在前期市场调查、分析的基础上，预计三种建筑材料租赁市场的年总需求量约为：建材名称钢模板钢管扣件总需求量12/44万M21/43万吨256/05万个根据目前S市建材租赁市场的发展态势，新公司如果现在加入S市建材租赁市场，根据一般规律和经验，我们预计并假设：经过公司的正确决策和营销努力，公司市场占有率为10%。如果根据这一市场份额推算，新公司预计需要购置的三种建材数量以及所需投入的资金量约为：建材名称钢模板钢管扣件合计单位价格145元/ M23600元/吨4/2元/个购置数量1/24万M20/14万吨25/6万个资金量179/8万元504/0万元107/5万元791/3万元以上推算结果表明，预计新租赁公司在满足市场10%需求量的前提下，最大投入资金量可以达791/3万元。（注：此处的资金投入量中不包括厂房、设备等固定资产的投入以及营销费用、管理人员的工资等其他方面的费用）。从以上分析的角度看，可以认为：资金投入量在791/3万元以内的规模内，市场需求应该是充分的。2、预计项目最大可收入规模：建筑材料租赁市场存在租赁淡旺季的情况，因此我们按照租赁周期为180天/年来核算收入：建材名称钢模板钢管扣件合计租赁数量1/24万M20/14万吨25/6万个租赁价格0/17元/ M2天5元/吨天0/012元/个天预计收入37/9万元126/0万元55/3万元219/2万元说明：S三市区的建材租赁价格要略高于表格中的租赁价格。（三）可行性分析通过以上定性分析和定量分析，我们预计新租赁公司的年毛利润率约为27%左右，投资回报率比较合理。如果公司选择适当的时机进入租赁市场，我们认为该项目具有可行性。根据委托方的初步设想，在此以项目投入规模200万元为例，对项目投入与产出做一简单分析：1、 项目投入/通过调查研究，我们建议新租赁公司三种建筑材料的计划购置量分别为：建材名称钢模板钢管扣件合计单位价格145元/ M23600元/吨4/2元/个计划购置量0/31万M20/04万吨6/48万个计划投资量45/4万元127/4万元27/2万元200万元注：在实际投资时，考虑到钢模板有逐渐被竹胶板取代的趋势，钢模板的使用量逐渐萎缩，所以新公司在钢模板的实际投入量上要适当的减少。2、 项目收入考虑到建筑材料的损耗以及闲置等因素，我们在测算新公司租赁收入时，出租量按照计划购置量的85%计算，出租周期按180天/年计算。测算收入如下：建材名称钢模板钢管扣件合计平均出租数量0/26万M20/034万吨5/51万个租赁价格0/17元/ M2天5元/吨天0/012元/个天预计年收入8/0万元30/6万元11/9万元50/5万元根据项目投入和项目收入分析：在新租赁公司投入资金200万元的情况下，通过努力，项目年投资回报率约为25%；预计市场占有率可以到达2/5%左右。四、营销建议综合以上分析，目前建材租赁市场比较繁荣，市场机会也比较多。从企业发展战略的角度来看，新租赁公司现在加入S市建材租赁市场是可以获得比较好的发展机会。新的建筑材料租赁公司应该重视服务和客户关系管理，真正以顾客为中心，把为客户的服务真正落到实处；重视营销人员队伍的建设，提高营销人员的素质和能力；灵活运用公关活动，树立公司良好的企业形象，维护和提高公司的声誉。我们建议做好以下方面：（一）目标市场新的租赁公司应该正确确定其目标市场。通过调查，我们建议新租赁公司应该把S市中型建筑公司以及外来建筑公司作为其主要的两个目标市场；通过调查我们还发现，S市目前还没有形成一个相对集中的建筑材料租赁市场，各个租赁公司比较分散，没有形成集群效应，这对建筑公司在租赁产品时造成了不便。荣成市作为S市三市中经济实力最强的市，建筑材料租赁市场基本上处于空白状况，新的租赁公司在选择目标市场时可以考虑把业务的辐射范围扩大。据调查，荣成市建筑材料租赁公司仅有24家，租赁市场没有开发出来，但是通过调查访问，建筑公司对租赁公司的需求是存在的（
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